“On a tous droit au meilleur”. À l’image de son slogan, Carrefour réaffirme sa volonté d’être le leader de la transition alimentaire à travers un concept original implanté en Espagne. Inauguré en juin 2017, le Carrefour Market Gourmet de la rue d’Orense à Madrid se situe dans le district hybride de Tetúan, regroupant le quartier d’affaires madrilène et des zones résidentielles. La rue d’Orense est une allée piétonne arborée, entourée d’hôtels, restaurants et petits commerces. Il y a également un supermarché concurrent Mercadona à une centaine de mètres. De l’extérieur, le supermarché se caractérise par l’absence de porte d’entrée, créant une aspiration visuelle vers l’intérieur du magasin.

Prenant la forme d’une place de marché couvert, ce Carrefour ouvert 24h/24, s’étend sur 2 niveaux et se positionne comme un supermarché premium, faisant la part belle aux produits frais de saison et aux services. Il s’étend sur 2 200 mètres carrés et offre à la vente plus de 12 000 références.

Lorsque nous entrons, nous découvrons un vaste espace dédié aux produits frais, offrant une vue panoramique sur l’ensemble du magasin grâce à des rayons bas, qui laissent entrevoir des stands traditionnels.
Le parcours client commence par deux stands fruits et légumes, l’un en libre-service et l’autre en vente assistée par un primeur externe. Le parcours continue avec de part et d’autre du magasin avec des stands de bouche : la boulangerie où 90% du pain est préparé sur place, la boucherie, la charcuterie dans laquelle sont exposés des jambons ibériques entiers ou encore la poissonnerie. On y trouve également une fromagerie, ou la “cocina” (traiteur de plats préparés), et des stands moins traditionnels comme un stand de sushis par exemple. Le magasin a également récemment lancé un stand de tortillas qui a rencontré un franc succès et va donc être implanté de manière permanente au sein du supermarché.
Tous ces mets peuvent être dégustés sur place, dans un espace de restauration où nous pouvons nous attabler. Ces stands à forte valeur ajoutée confèrent un caractère chaleureux et convivial au magasin, tout en permettant de premiumiser son image et de maximiser son chiffre d’affaires.

Au fond du magasin, un vaste espace cave à vins de 600 références, offre des vins locaux et internationaux. Le merchandising en bois et le facing donnent l’impression d’être chez un vrai caviste. Pour améliorer le parcours client, la signalétique est bien travaillée : les noms des stands sont mis en valeur par de jolies pancartes suspendues.

L’une des particularités de ce magasin est la présence d’un véritable shop in shop de produits Bio avec une double entrée, l’une par le parcours client classique et l’autre par une porte d’entrée spécifique à cet espace. En effet, Carrefour a pris le parti de dédier un espace exclusivement aux produits biologiques. L’objectif est de regrouper tous les produits bio au même endroit avec pour certains une double implantation ailleurs dans le magasin, ainsi qu’une caisse et des caddies. Il y a également un corner de vente en vrac proposant des fruits secs et diverses céréales. Cela permet que des personnes qui ne souhaiteraient acheter que du Bio choisissent ce Carrefour comme magasin de destination. Cela donne la possibilité à Carrefour de recruter cette cible à fort pouvoir d’achat et de mettre en valeur la catégorie Bio de sa marque distributeur. Ce parti pris est d’autant plus ambitieux que la consommation de produits bio est peu développée en Espagne (3,6 % du volume total des aliments consommés en Espagne en 2021, selon le Ministère Espagnol de l’Agriculture et de l’Alimentation). Carrefour, dans la lignée de sa stratégie mondiale Act For Food, se veut donc précurseur de l’alimentation bio sur le marché espagnol. Ce shop in shop est d’autant plus intéressant à observer que, alors que Carrefour avait ouvert des Carrefour Bio en Espagne, l’enseigne a finalement rétropédalé face au manque d’intérêt des clients locaux pour ce concept.

Après l’espace de restauration, nous nous dirigeons vers le sous-sol du magasin. Cet espace, plus traditionnel, regroupe les produits secs, des produits frais en libre service. Comme au rez-de-chaussée, le merchandising est soigné et donne l’impression d’être dans une véritable épicerie. Le facing y est irréprochable et il n’y a aucun espace vide dans les rayons, ce qui pousse à l’achat et permet de développer le panier moyen.
On y trouve également l’univers parfumerie, dans laquelle nous apercevons des leaders du marché tels que L’Oréal Paris et Maybelline, implantés sur de véritables meubles de maquillage avec testeurs. Nous retrouvons donc les codes d’un véritable magasin de cosmétiques.

Avec une centaine d’employés, le magasin propose une pluralité de services à destination des clients. D’abord, au rez-de-chaussée, aux stands de bouche, les clients reçoivent des conseils et un service personnalisé. Aussi, ils ont la possibilité de prendre un ticket qu’ils récupèrent sur une borne digitale et de patienter sur des strapontins le temps de l’attente. Ce magasin offre également du click and collect et la livraison à domicile, gratuite à partir de 40 euros, assurés en partie par le géant espagnol Glovo. Enfin, nous retrouvons un comptoir de conciergerie proposant divers services : une blanchisserie, une cordonnerie ou encore un service de nettoyage à sec.

Ce Carrefour offre également aux visiteurs une relation personnalisée avec le personnel du magasin : grâce à un QR code disposé à l’entrée, le client a la possibilité d’écrire sur WhatsApp au directeur du magasin pour lui faire part d’avis ou d’interrogations. Aussi, les clients qui le désirent peuvent se faire accompagner tout au long de leur parcours d’achat par un employé qui les aident à porter leurs courses et à pousser leur chariot. Concept importé de la France, le magasin propose également une heure silencieuse.

Tout le long de notre parcours dans le magasin, nous découvrons des communications sur l’abonnement Carrefour + : “El Club”. Ce programme à 5,99 euros par mois, relié à l’application, offre une réduction de -15% sur les produits frais, cumulée sur la cagnotte du client. Ces communications sont diffusées à la fois sur des affiches et des écrans. Elles présentent des QR codes que nous pouvons scanner afin de rejoindre directement le programme. Cet abonnement prend tout son sens dans ce Carrefour Market d’Orense, où la moitié de l’espace de vente est dédiée aux produits frais.

Finalement, quel est l’intérêt pour Carrefour d’implanter un format Carrefour Market Gourmet à Madrid ?

Si en France les hypermarchés sont historiquement bien implantés, ce n’est pas le cas en Espagne où le leader de la grande consommation est la chaîne espagnole de supermarché Mercadona, notamment appréciée pour sa marque propre ultra-référente et ultra-majoritaire dans l’assortiment.
Le format supermarché, qui est largement majoritaire en Espagne, reflète la préférence des consommateurs espagnols pour des magasins moins vastes que les hypermarchés français. En effet, les supermarchés représentent environ 53% des points de vente en Espagne en 2019 selon la Fédération Espagnole de l’Alimentation et des Boissons, contre 36% des points de ventes en France, selon la Fédération Française des Entreprises du Commerce et de la Distribution.

Cette surreprésentation des supermarchés en Espagne a orienté la stratégie de Carrefour Espagne ces dernières années. En effet, les efforts se sont concentrés vers le développement des formats de proximité comme Carrefour Market. Lors de notre rencontre, les équipes Carrefour Espagne nous ont confié leur souci de se différencier pour faire face à la concurrence. L’idée ce n’est donc pas faire comme les autres et en l’occurrence comme le grand leader Mercadona, qui compte plus de 1600 supermarchés.

C’est là que Carrefour Market Gourmet entre dans la partie. Avec une expérience unique, des produits de qualité supérieure sélectionnés avec soin, une ambiance conviviale et un accompagnement personnalisé, le Carrefour Market Gourmet que nous avons visité à Madrid est à couper le souffle. Ce concept de magasin haut de gamme connaît un succès remarquable en attirant 1,5 millions de clients chaque année. D’ailleurs cette initiative n’est pas un hasard. Elle se base sur une tendance de marché et en l’occurrence celle du marché de l’alimentation haut de gamme, qui connaît un essor important en Espagne. Entre les produits locaux et artisanaux et ceux importés de différentes régions et pays, tout est fait pour attirer le consommateur et se différencier du leader espagnol.
C’est donc sur le frais et sur l’alimentation haut de gamme que Carrefour Market compte bien s’affirmer et se différencier sur le marché espagnol.

La Rédaction LSA